第13个“双11”注定与众不同。

今年“双11”，没有了平台铺天盖地的交易数据轰炸：1分钟交易额、1小时交易额、什么时候突破百亿……各个平台的火药味淡了很多。

业内人士认为，这个“双11”，平台将目光更多放在消费者和商家体验上。而引发这种转变的原因则是社会整体消费习惯的变化，品牌和商家的重新定位和规划，进而引发“双11”商业逻辑的升级和变革。

消费者“剁手”愈发冷静

每一年这一套“双11”，都是广大网友疯狂“剁手”的时间，只是今年“双11”，消费者有了一些变化。

曾热衷“剁手”的小侯，下定决心今年管住自己的手。“有时候再凑几块钱就能满减，但又不知道买什么，就开始随便乱买凑单，很多东西买回来又用不上。”谈到自己的冲动消费，小侯无奈地表示。实际上，根据艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示，国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。“去年，我买了几大箱纸巾、消毒液和肥皂，结果到现在都没用完。今年一定不乱买了。”连续几年在“双11”疯狂购物的于苗(化名)说，她因为囤积了大量日用品，杂物间都堆满了，太占地方都影响生活了。来自《百度热搜2021双十一大数据》数据显示，尽管“双11”搜索热度稳步上涨25%，但同比2020年电商平台头部效应减弱，淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已经迈入第13年，用户已经趋向理性。再加上如今电商促销颇为频繁，可以说是月月有，无非是力度大小的差异。对用户来说，“双11”已经成为常态，他们有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

商家不再“血战到底”

谈到“双11”，很多人第一反应就是“便宜”，但是经过了13个“双11”的洗礼，消费者观念的转变，也带动了众多商家的策略改变。作为重庆知名品牌，美心集团今年在“双11”战场收获颇丰。“截至到11日17点，今年‘双11’的销售额已比去年增长了30%，预计整个‘双11’期间线上销售额应该达到千万元。”谈到今年“双11”取得的成绩，美心蒙迪电商负责人表示，与往年相比，除了依旧的折扣优惠外，他们在产品线上下足了功夫，提供了更丰富和优质的产品，是“双11”取得好成绩的关键。上述负责人表示，“双11”可能会回归到常态化促销，“大家不再拼价格，而是拼服务、拼品牌，消费者不再只对价格、活动敏感，单纯的营销战好像不管用了，慢慢走向品质之争。”

重庆秀山的邓忠胜是一名90后，今年30岁。虽然是个“直播新兵”，但却是个“电商老兵”。今年“双11”，他转向直播带货这一风口，试水了近20天，邓忠胜的快手直播间里每天的销量有5万单左右，销售额已经超过了200万，预计“双11”当天会超过300万。对于直播电商这一新平台，邓忠胜觉得既新鲜，又充满挑战。“传统的电商平台就像是‘货架式’销售，消费者只能从页面获取图文信息，直播电商这种新形式更有温度感、信任感一些。比如消费者买了我这个橙子，还能在线互动，了解这个橙子背后的故事，它是从哪里来的、品相如何、甜不甜……”“传统电商主要是认‘货’，但直播电商主要是认‘人’，消费者信任你，你卖啥他都买。”邓忠胜说，有些粉丝是从他第一次开播的时候就一直在，每天都会来直播间转一下，有粉丝在直播间复购了50多单。“我要更努力地经营好自己的私域流量。”

平台更重消费者商家体验

今年的“双11”，无疑与往年有着很大不同，在消费者端和商家端不断出现变化之际，天猫、京东等“老玩家”也在不停求变，不仅预售和开启时间有了变化，而且将更多注意力放到消费者和商家身上。11月11日下午，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上表示，增长质量和社会价值是天猫“双11”关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”他表示，29万参与天猫“双11”的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。他表示，今年天猫“双11”发生了多项重大变化，包括首次推出绿色会场，覆盖食品、家装、消电、母婴4大行业，2000余家商家、50万件商品共同参与。

与吹雪一样，京东零售CEO辛利军也在11日举办的线上媒体开放日上坦言，率先将预售和开启时间都从往年的午夜零点调整到了晚8点，是为消费者带来便利的改变。

“零售是在创造更丰富精彩的生活方式，用户的体验是零售的核心。京东是品牌商和中小商家的合作伙伴，更是消费者的代言人。”辛利军说道。

此外，辛利军也通过京东11·11的销售数据分析了当前的消费趋势：首先，消费者对品质消费的需求仍在增长，健康、家装等服务型消费呈现爆发式增长;其次，农产品消费的品质化趋势更加明显，消费者的购物有保证、农民的收入有增长，“消费者的菜篮子”和“农民的钱袋子”形成了正向循环;第三，大量的新品牌、新品类既满足了消费者“追新”的需求，也让很多具有创新活力的中小企业、中小商家获得了实实在在的增长。(孙磊)