消费者新品需求场景从探索尝鲜的广度拓展，逐步向更具浓度、深度的高价值时空转化;消费决策的核心因子从简单功能与浅层情感利益导向，逐步向可建立深度认同的价值信仰导向转化;消费者与品牌的关系从品牌发声大众聆听，逐步向有深度情感互动也更具圈层效应的关系转化……近期发布的《2021线上新品消费趋势报告》对2021年新品消费市场出现的新趋势作出了如是总结。

报告显示，随着消费者精神需求的增加，如今消费者更愿意放大时间效能，更倾向于把时间充分留给自己。有的消费者通过新品将仪式感和氛围感注入生活，或是通过买新汲取快乐上头的情绪能量，也有消费者希望自身每个“零件”都被细致关照而更爱疗愈新品，或是追求内心的丰盈购买文化新品来提升自我。

“今年最大的变化就是爱上了泡脚和泡澡，买泡脚桶、泡脚球，五颜六色热腾腾，身体快速回血，晚上睡得也特别好。此后，我又开始研究与精油相关的知识。”北京白领刘女士2021年对新品的投入大多都和养生有关。而平台数据显示，切入养身赛道精油泡脚球、智能艾灸盒等新品销量增速也跑赢了大盘增速。

“朋友们需要一些由头聚在一起，谁买了一款新酒就办个酒局，谁入了新的主机游戏就搞个游戏局。逢年过节，大家也会买些相关的新衣服饰品一起拍照。”除了取悦自己，一位生活方式博主也说出了新品在满足精神生活需求的另一方面--用新品打造的主题体验让每次相聚更独特、用新品创造的真实体验拉通亲情距离、用新品营造360度育儿式养宠……新品正在帮助消费者与好友、家人和宠物进行深度联结，为每一个相聚时刻带来更美好愉悦的体验。

在空间上，消费者则更倾向于通过新品打造复合家居场景、构筑新消费生活的体验。报告显示，通过购买美容仪、咖啡机、酒饮礼盒、电竞桌椅等新品，消费者打造出家中的美容院、咖啡厅、小酒馆、电竞屋等。也有消费者用新品让周末近郊露营生活的体验更舒适，还有些新品已突破商品的限制，以社区和文化再造新型生活空间。

除了消费时空的变化，消费决策也在从“利益导向”转向“信仰导向”。首先，消费者在新品体验上更讲究感官的实感还原，真实沉浸的视听感受、身临其境的气味还原、舒适自在的亲肤感、方便日常但又能保鲜的口味最受消费者青睐。其次，随着消费者对文化属性的消费需求越来越强烈，以及近年来国潮的崛起，也让中国传统文化更倾向于融合新技术和新消费形式增强年轻人对文化消费的认同。最后，互联网平台效应加速了细分圈层的出现，也让新世代消费者找到自己的心理归属，多元而丰富的价值观念让他们更倾向于消费践行可持续价值、性别自由、拒绝标准化的品牌与产品。

新品推动着消费者从体验者向使用派进化、从博览者向硬核派进化、从追潮者向自主派进化，品牌与消费者之间的关系也因此变得更加透明、亲密。报告指出，在新品市场的重塑中，合伙人、信徒、知己三种消费关系正在涌现。

其中，“合伙人”是指品牌以共创的形式调动消费者的热情，吸引消费者深度参与产品与品牌的共创或优化，如2021年9月首发于天猫小黑盒的乐高打字机，面向消费者征集民间创意模型产品，让消费者成为品牌名副其实的设计师，极大提升了消费者的创作热情和品牌粘性。

“信徒”则指消费者对品牌达成高度的认可和信赖，消费者在这里能够找到极强的价值归属感。如小米为信守对米粉的承诺，特别推出了小米11雷军签名版，在平台抽签中超18万人参与，体现了品牌在消费者中极强的感召力。

“知己”关系则是指品牌与消费者之间互相欣赏，品牌具有自身独特的风格调性，吸引相同调性的消费者，并在长期有效的粘性互动中形成惺惺相惜的知己关系。以服装品牌致知为例，每件衣服都装有小纸条和小木球，向消费者传递生活中的诗意和美好。去年9月在电商平台首发的羊绒羊毛双面呢大衣全年卖出15000多件。

报告指出，面向2022年的新品消费市场，在越发激烈的市场竞争下，品牌需要从对行业和时代的思考出发，打开人们生活的更多可能，并从泛众到圈层，将品牌与产品气质与调性相同的群体深度关联，同时在文化方面，立足精神文化需求，以创新方式打造品牌文化。(李子晨)