国潮大步向前 如何避免陷入“出道即巅峰”的窘境?
2022-02-14 11:43:04 来源: 文汇报

想体验新国潮?全凭“手速”。春节假期,沪上新开张的申园非遗灯会预约名额早早地被“秒光”;而一年一度的豫园灯会更是被不少年轻人视为“人气打卡地”……国潮热的掀起,无疑为春节这个节日增添了几分现代版的仪式感。

从国潮年货、国潮市集,再到新国潮消费……时下,几乎每个品牌、平台和商圈,无论线上线下,都在紧紧抓住国潮,试图深挖其中的“流量密码”。

可以说,起于青萍之末的国潮正从一个个“爆款”单品所引发的消费时尚潮流,逐步渗入人们生活的方方面面,成为一种日常。根据一些专家学者的观察与研究,从早期融入传统文化元素、单靠颜值和奇趣取胜,到如今正在潜移默化改变人们的生活,指向一种生活态度和生活方式——“进阶版”的国潮正在超越消费层面,不断从功能价值向情感价值和精神层面迁移。

助推更符合现代需求的本土文化,国潮大步向前

乘着国潮的东风,在国产的彩妆、运动、家居等日用品消费领域都涌现了一批潮牌和“爆品”,看似小众,却在年轻人中大行其道。它们之所以“出圈”,背后勾连的不仅是新意、品质,更有来自文化层面的共鸣与认同。

沪上老字号乔家栅“上新”咖啡后,一时成为谈资。华东师范大学经济与管理学部助理教授吴漪饶有兴趣地告诉记者,其实,早在上世纪,传统的中式糕点配上“零拷”的咖啡,就是不少老上海人眼中的“黄金搭配”。现在,以点心制作闻名沪上的非遗老字号乔家栅重新上架的咖啡,既是“复兴”也是创新,可以说是“又一次赶上了新时代国潮带来的机遇”。国潮的兴起,创造了新的生活情境,也孕育出更符合现代需求的本土文化。

由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出,国潮在2018年前大多指狭义上的特定品牌。而现在,国潮有了更广义的使用,泛指广义上的某种消费概念。

上海商学院工商管理学院教授曹静认为,国潮的发展可初分为几个阶段。初创期更强调传统文化的注入,依靠国风的外包装就能引发关注。而后,随着市场日趋饱和、竞争日益激烈,国潮2.0版更注重依靠高科技、创新服务等来打造更好的产品品质,现代技术要素赋予国潮新的生命力。现在,部分行业研究和调查明确提出,国潮已进入3.0时代,以文创、游戏、影视等精神消费为代表,已然超越了物质层面的日常消费品范畴。

发生在精酿啤酒行业的一些新动向,就是一个佐证。时下,喝精酿啤酒作为小众爱好,在一些年轻的上班族中流行开来。不过,和最初“舶来”的英式路边啤酒文化不同,上海逐渐演化出了更具本土特色的啤酒文化。新兴品牌“八品脱”目前已开出了十多家线下门店。创始人介绍,他们首家在富民路上开出的小店只有20平方米左右,当初考虑的是“给年轻人交友提供了一个新的社交场景”。

不过,和英式的街边啤酒文化不同,中国的年轻人喝啤酒,更喜欢有个地方坐一坐。有了这一发现后,“八品脱”更加精准选点,在社区里开出的多家分店很受欢迎。每到晚上八九点,有的年轻夫妻安顿好孩子,很愿意来喝一杯;还有不少人晚饭后来这里小坐一会儿……

“国潮作为一种席卷各行业的潮流,不局限于产品和品牌。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授李海刚在谈及国潮“进阶版”时也认为,时下,更多受众的心态也在悄然发生改变,正从偏重实用角度的功能价值,逐步迁移到情感价值和精神层面的强化,这也进一步折射出国人的文化自信,以及对本土文化的认同、传承和创新发展。

国潮大步向前 如何避免陷入“出道即巅峰”的窘境?

摆脱“短期爆红、无法长红”的困境,需直面新挑战

当然,从时尚的角度来看,“流行”意味着很快过气。那么,国潮如何避免陷入“出道即巅峰”的窘境?能否从“一阵风”成为长久的潮?

在李海刚看来,从小众走向大众是很多国潮品牌的困境,只有真正持续推出满足人们物质和精神双重需求的产品和服务,并为更多人培养长期的文化消费理念和习惯,才能逐渐摆脱这种“短期爆红、无法长红”的发展困境,这都离不开更优质的供给,离不开国潮产品、服务和品牌的持续创新与文化赋能。

“Z世代是最聪明的消费者,他们在消费时喜欢做攻略、搜集信息做比较,可以说‘非常挑剔’。因此,‘国潮’的标签不是万金油,一些投机赚快钱的行为,只会东施效颦。”他表示,正如中国游戏《原神》等,通过技术创新和产品研发投入提升附加值,打造品牌文化,拓展国际市场,这才是未来国潮寻求更大空间的新路。

华东师大社会发展学院民俗学研究所助理研究员游红霞认为,国潮是对传统文化基因的创造性转化和创新性发展,以更好地适应现代化的生活,将带来更多的文化消费。近年来,不断“出圈”的国风音乐、舞蹈,非遗等,屡屡引发社会关注。

虽然对国潮的未来怀着充足的信心,但她特别强调,要警惕一些打着国潮标签的文化挪用倾向。此前,某汉服商家截取了日本浮世绘中的海浪纹样,用于制作汉服面料和服装,一度引起了圈内爱好者的抗议。“像这样浮于表面、缺乏内涵和谱系性表达的‘伪国潮’,在文化领域尤为值得关注,不容混淆。”

她表示,对国潮产品的过度开发,势必影响到传统手工技艺的传承,在互联网“娱乐至上”的环境下,当前尤其要注重融合的尺度。(储舒婷)

责任编辑: 梅长苏