一是全国各省区公布2021年人口数据后，“广东2021年出生人口最多”话题火上热搜，主要贡献者广州以11.82‰的户籍人口出生率列珠三角第二(深圳未公布)，远高于全国7.52‰的平均水平。

二是广州市5月起发放1亿元消费券，加快消费回补，促进消费扩容提质。

把这两个数字组合来看，广州派发1亿元消费券，正是希望撬动更多市民花钱，激活消费这个经济增长的主要拉动力，进而牵引带动经济循环;总人口数量相对稳定情况下，出生人口数量将影响家庭规模、老龄化速度等多个方面，而这些方面对家庭消费的影响是明显的。

这两个数字组合背后，可以捋出广州消费的新结构性潜能。

挖潜▶▷在传统动能外寻找新突破口

就广州户籍人口出生率数字本身来看，虽然其在全国相对较高，但不代表老广像以往一样“能生”，出生人口下降大趋势在一段时期或不易扭转。

过去5年，广州户籍出生人口从2017年20.1万人，到2018年跌至17.1万人，2019年继续下跌至14.0万人，2020年维持在14.9万人，再到2021年跌至11.8万人，5年几乎少了一半。

统计部门公布的人口出生率，一般指户籍人口出生率。非人口普查年份的常住人口为推算值，一般不计算出生率。

不论是户籍出生人口数量，还是据第七次全国人口普查结果，出生人口数量都在下降，同期广州人口总量没有减少，并将长期均衡发展，这就导致户均规模变小，60岁以上人口占比持续变大。

家庭小型化、人口老龄化将改变广州传统消费习惯和消费类型，同时也意味着广州1亿元消费券可以拥有新的撬动支点：从出生人口结构变化带来的新人口结构中，挖掘消费新结构性潜能。

此时挖掘消费新结构性潜能恰逢其时。

一直以来，人口增长和城镇化等方面是广州消费的重要动能，带动消费市场规模逐步壮大，居民消费水平稳步提高，目前广州消费品市场总体稳定。

不过，一方面，广州出生人口下跌是大趋势的缩影，广州市2021年末常住人口1881.06万人，比2020年底增长约7万人，创下近20年来人口增量新低，相比往年动辄几十万人的增长人数明显下降。梳理一二线重点城市和经济强省过去几年的常住人口数据，增速下降的情况是普遍的。

广东省体制改革研究会执行会长彭澎认为，广东过去那种一座大城市一年内大增四五十万人口的情形将越来越少。

另一方面，广州2020年城镇化率86.19%，已经达到了发达国家80%左右的城镇化率水平，虽然仍将保持稳定增长，不过自2000年突破80%后，最近20年间增长趋势已经相对平缓。

在中国宏观经济研究院研究员肖金成看来，大城市居住生活成本较高，此前城镇化过程中大量外来务工者进城打工，但其家庭并未同步进城，未来部分无法在城市立足的外来务工者会回流农村的家庭，城镇化率不会一直大幅增长，也不会只有农村人口单边向城市转移。

可见，随着人口结构的变化，在稳定的传统动能之外寻找消费新突破口，也是消费扩容提质的应有之义。

求变▶▷积极拥抱“小家庭”消费习惯

家庭小型化、人口老龄化是消费新结构性潜能中的两个苗头。先看家庭小型化。

2000年，广州平均每个家庭户人口3.21人，三口和多口之家很常见。2010年，平均每个家庭户人口减少到2.73人，已经少于3人。最新人口普查显示，该数据目前已经减少至2.22人，广州3人户家庭比重仅为16.14%，全市718.5万户家庭户中，3人户家庭只有116万户。

广州传统社会大家庭越来越少，一人户和两人户家庭占比越来越大。

广州市统计局的研究发现，广州户均规模每提高1%，带动全市社会消费品零售总额下降1.1%。户均规模变小，反而促进社零总额增长。

大家庭消费更理性，对吃穿用等日常实物消费需求更高，还要预留大笔收入作为孩子未来支出。而一人户和两人户家庭则对服务型、高端消费需求更高，更敢于消费，对当期消费有刺激作用。

当前，广州的家庭小型化还叠加了高学历人才数量大幅增长的新机遇。

最新人口普查显示，广州常住人口每10万人中拥有大学受教育程度的人口数为27277人，相比2010年的19228人和2000年的9309人增幅巨大。

上述研究发现，广州每10万人中拥有大学受教育程度的人数每增多1%，能够拉动社零总额增长3.4%，拉动作用相当明显。

高学历人才劳动收入和福利保障较好，消费观念更前卫，更重视消费质量，更能消费。

越来越多的一人户和两人户家庭敢消费，这些家庭中能消费的高学历人才比例也越来越多，这个新结构性潜能值得重视。

2022年一季度消费数据中的反差，也反映着这个新结构性潜能。

一方面是吃类商品消费低位运行，粮油类零售额同比下降38.4%;穿类和用类商品消费放缓，增速均比1—2月回落3个多百分点。

另一方面却是可穿戴智能设备类、智能手机类商品零售额同比分别增长66.1%和31.4%。全市限额以上批发和零售业通过公共网络实现商品零售额同比增长15.8%，占全市社消零比重首破五分之一，拉动全市社零增长2.9个百分点。网上点餐大受欢迎，全市限额以上住宿和餐饮业通过公共网络实现餐费收入继续保持50%以上增长势头。

寻机▶▷开发“银发”消费市场

如果说家庭小型化是从增量中看前景，那人口老龄化则是从挑战中找到消费扩容提质的机遇。

广州已正式跨入老龄社会。按照联合国标准，60岁及以上人口占比超过10%或65岁及以上人口占比超过7%就属于老龄社会。最新人口普查结果显示，广州市常住人口中，60岁及以上人口占比为11.41%，65岁及以上人口占比已达7.82%。

从过去10年趋势看，广州老龄化仍将加速，规模也将不断扩大。

上述研究发现，目前广州60岁以上老年人口比重每上升1%，社消零总额降低0.2%，表明60岁以上老年人口增多会抑制社消零总额增长。

这个抑制作用，主要因为广州目前“银发”消费市场未被很好开发出来，仅在保健食品、医疗食品等方面有所涉及，在老年生活辅助器材、护理用品、教育用品等方面涉猎较少，能够满足老年人需求的科技产品较少，各种专属老人的高品质、服务型商品仍有待进一步开发挖掘。

需要看到，人口老龄化是随着社会进步、医疗条件改善、人民生活质量普遍提高以后出现的一种必然趋势。它既是挑战也是机遇，老龄人口规模的扩大，将加速“银发经济”的发展，有利于养老服务消费市场的形成，既为广州市养老产业的发展带来新机遇，也将为广州市扩大消费提供新的支撑。

总体来看，广州2022年一季度全市消费品市场总体稳定，社会消费品零售总额居广东省首位，增速高于沪、京、深、津。

当前，广州正在培育建设国际消费中心城市，具有很强的消费引领和带动作用，相信随着扩大内需同深化供给侧结构性改革有机结合，消费新结构性潜能将助力广州抢占消费市场的制高点。(苏力)